市场需求测量的含义(市场需求测量的方法)

导语：「营销」有关需求测量的术语-市场需求

需求测量中的主要概念是市场需求和公司需求。每种需求中又可分为需求函数、销售预测和市场潜量。

市场需求

营销人员评估营销机会的第一步是估计总的市场需求。产品市场需求（market demand）是在确定的地理区域、确定的一段时间、确定的市场环境中的确定的顾客群，在一项确定的营销方案中所估计的总购买量。

市场需求不是一个固定的数字，而是上述各种条件的函数。因此，它也被称为市场需求函数（market demand function）。市场总需求与环境条件存在依存关系，见下图。横轴表示在某特定时期内产业的营销支出的各种可能水平，纵轴表示由此而导致的需求水平。曲线代表在不同的营销支出水平下估计的市场需求量。

图一，市场需求函数

在没有任何营销支出去刺激市场需求的情况下，仍存在一些基本销售量，我们称其为最低需求量（market minimum），图中用 Q1 表示。营销支出越高，市场需求的水平越高，其增长率则是先递增而后递减。以果汁饮料为例。当所有的竞争对手来自其他类型的饮料时，营销支出的增加会帮助果汁饮料异军突起，增加需求量和销售额。当营销支出超过某一水准后，便无法再刺激更多的需求，因此达到市场需求的上限，我们称其为市场潜量（market potential）图中用 Q2 表示。

市场最低需求量和市场潜量两者之间的差距，可显示整体需求的营销敏感性（market sensitivity of demand）。我们可以设想两个极端类型的市场，可扩张市场和不可扩张市场。诸如户外运动市场是受产业营销支出影响的可扩张市场（expansible market），其总规模颇受产业营销支出水平的影响。在图一（a）中，Q1 和 Q2 之间的距离相对小一些。在不可扩张市场上进行销售的公司必须接受市场规模——产品组的初级需求（primary demand）水平，然后集中营销资源为该产品获取更大市场份额（market share），即公司产品选择性需求的更高水平。

将目前市场需求除以潜在需求可以获得市场渗透指数（market penetration index）。较低的市场渗透指数表明所有公司都有巨大的增长潜力；较高的市场渗透指数表明需要支出更多的成本以吸引市场中剩下的潜在顾客。一般来说，市场渗透指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈，利润会降低。

公司也可以将其当前市场份额除以潜在市场份额以获得公司的市场份额渗透指数（share-penetration index）。市场份额渗透指数越低，表明公司可以大幅度扩张它的份额，其背后的原因可能是品牌认知度尚低，品牌可获得程度不高，获利不足，价格太高等。公司应当计算移除哪些获利不足的投资可以提高份额渗透指数，并分析哪些投资可以使份额渗透指数达到最高。

需要强调的是市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。反之，市场需求曲线只显示了当期产业营销活动与当期市场需求预测值间的函数关系。

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